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女装品牌 x IP联名,谁将打造下一个爆款?

【发布时间】:2021-04-07
【来源】:纺织服装周刊

? ? ? ? 对于消费者来说,品牌联名更像是“花一样钱买了两样商品的感觉。”;对于品牌来说,联名已是一股不可逆转、不可阻挡的新风向,只有“把大家都能玩,甚至玩烂的东西玩好,才是真本事。”  

  超级英雄、动漫角色、游戏形象……近年来,随着新一代消费主力军的崛起,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长,联名文化因此盛行。在服装行业,联名首次出现于上个世纪30年代,当时Elsa Schiaparelli品牌邀请知名艺术家Salvador Dalí合作打造了第一款联名龙虾裙,“联名”从此走进大众视野。

  新世纪以来,联名文化深得年轻消费者喜爱,各种跨界联名层出不穷、方兴未艾。直至今日,在万物皆可联名的当下,联名还能否带来奇迹?谁将打造下一个爆款?

  01 在女装市场,“联名”表现如何??

  在服装消费市场,女装一直是一片红海,市场份额占比大、品牌多、市场竞争激烈。据魔镜市场情报数据显示,2020年淘宝与天猫平台下的女装/女士精品以3840亿元的销售额位列所有类目第一,知名女装品牌数量更是不胜枚举。如此强大的竞争之下,如何才能突破重围?

  联名,是一个不错的选择,它能在较快时间里,借助双方的优势,达到1+1>2的效果。

  越来越多的品牌选择以联名的方式发售新产品,让英国威廉希尔公司:的人买得起是一大趋势。据魔镜市场情报数据显示,联名女装在2020年获得1.7亿元的销售额,环比大幅增长334%;参与联名的品牌数量从2019年的172个增加到2020年的358个,该数字还在不断上升;2020年联名服饰的定价绝大部分在500元以内,与上年同期相比有所下降。?

  恰如其分的联名、贴心贴地的价格,让女装品牌尝到甜头,而她们似乎又在酝酿下一场联名运动。

  02 走心的“联名”文化,意味更浓?

  联名,既是一种模式创新,又是一种产品创新。从互换LOGO的简单联名,到利用IP的走心设计,不难看出,联名的文化意味越来越浓。

  品牌与动漫/二次元类的IP联名,是最常见、收益最强的形式。据魔镜市场情报数据显示,2020年,在女装品牌联名排行中,PEACEBIRD/太平鸟以2400万元的销售额领跑,太平鸟旗下乐町占据第二名,紧随其后的是妖精的口袋。前三个品牌占据了32%的市场份额。?

  数据显示,太平鸟、乐町和妖精的口袋这三大品牌,与动漫/二次元类的IP联名分别出现了9次、10次和8次。值得关注的是,女装品牌更倾向于受众广且观众缘好的形象,与迪士尼系列、百变小樱、猫和老鼠等的联名,屡试不爽,迪士尼系列最是火爆,几乎每次都能大爆。

  03 万物皆可联名,如何脱颖而出??

  万物皆可联名,如何创出名堂?有的品牌剑走偏锋,追求独特和时尚,有的品牌联手其他行业热门IP,走小众圈层文化。故宫大IP、喜茶、大白兔等等跨界合作,令人意想不到。

  有创意的联名喂饱了年轻消费者,等他们消化完这一波热度,品牌又将拿出什么来呢?魔镜市场情报通过大数据分析,总结出如下方案:

  1.国潮IP VS服装品牌联名。随着我国国力日益强盛,文化自信显著提升,国产品牌翻红成为年轻人的新宠,服装品牌与国产大IP联名,或将成为唤醒年轻人童年记忆、打造爆款文化的新出路,例如乐町 X 永乐宫、森女部落 X 国家宝藏等系列。

  2.个性设计、生活态度与服装品牌联动。如今服装服饰成为消费者传递心情动态、文化个性的载体,越来越多的消费者青睐寄情于服装服饰,印有“你好”“别理我”等字样的卫衣、T恤、帽子在影视作品、生活中越来越常见,将名画的设计图案搬到服装服饰上等也成为热门选择。

  值得关注的是,“联名”不仅是品牌方的个体行为,更有来自资本、平台层面的推动,2021年3月,天猫推出IP授权交易平台IPmart,IPmart由IP版权中心、IP合约中心、IP生态联盟和IP营运中心组成,包括选择IP、授权交易、产品开发和上市营销等环节,可以说是一个创意集市。在平台方的推动下,相信将有英国威廉希尔公司:的IP被激活和保护,将有英国威廉希尔公司:的联名商品不断析出,联名文化将从小众逐渐走向大众。

  04 联名须谨慎,版权要分明?

  联名是一种创新形式,然而在创新过程中,版权纠纷时有发生。魔镜市场情报向女装品牌发出预警:联名须谨慎,版权要分明。?

  (以上数据由魔镜市场情报提供)?







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